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Hollow Man

我们大部分的劳动用来抵消别人的劳动

 
 
 

日志

 
 

文字秒杀术  

2014-02-17 23:34:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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生活的节奏越来越快,人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。遥控器在观众的手里,鼠标在网民的手里,只要他们觉得没意思,秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。如果我还没有什么猛料好爆,你们马上就会跳到我隔壁的徐达内专栏。

你可能听说过有的公司为了鼓励开短会、少说话,已经从坐着开会改为站着开会。你可能也听说过商界很盛行的“电梯谈话”:如果只有陪着客户坐电梯的机会,你能否利用在电梯里的时间,把自己的项目推销出去?但这些都不够短。必须更短。你听说过“过山车对话”吗?假如你坐在游乐园的过山车上俯冲而下,你的心上人坐在迎面而来的另一辆过山车上,像子弹一样向空中弹出。你能否利用两辆过山车擦肩而过的一瞬间,大声喊出一句话,打动她的心,让她嫁给你?

茶杯里没有风暴。140字的微博体也写不出荷马史诗。这种惜墨如金的写作,一定会放弃一波三折的情节、患得患失的情感、层层剥笋的论证、枪来剑往的辩论。这个真的没有,他们也不追求。微写作,是一种完全不同的文体,一种完全不同的说话、倾听和思考的方式。

我有一阵子老是去电视台做嘉宾。导演是这么教我的:在电视上讲话,不要说什么因为、所以的,没有人关心你的逻辑。你要先亮出自己的观点,越是斩钉截铁、耸人听闻越好。然后讲个故事、说个数字、打个比方,最好说个笑话。观众哈哈一笑,物我两忘。齐活儿。

这是一种不动声色的宣传。政治上的标语口号和商业上的广告,可谓这一领域的代表。好的标语口号一听就懂,过耳不忘。比如:“千万不要忘记阶级斗争”、“枪杆子里面出政权”。不是只有左派才知道宣传。右派做的也很好。哈耶克最有名的一本书是《通向奴役之路》。这个书名起得真好,很多人根本就没有读过这本书,但都知道:哦,社会主义是一条通向奴役的道路。广告亦然。电视里到处都是“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”、“妈妈再也不用担心我的学习了”。我疑心这些广告的设计者一定是假设观众都是白痴。你猜怎么着,他们很可能是对的。我们只要坐在电视机面前,立马退化成了白痴。

你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗?

The Art of Writing Little

出招一定要快。要学会用词凝练、不蔓不枝。像写电报一样字斟句酌,像剃刀刮胡子一样干净利落。新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则:Keep it Simple and Stupid(简单而愚蠢,编者译)。所谓stupid,其实就是要带点噱头,能吸引眼球。

出招一定要奇。要学会陈言务去,自出机杼。我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。他们的广告是:Feeding Curiosity Daily(每天,满足你的好奇心,编者译)。你如果在广告里直接用“教育”,这广告就算做瞎了。记得我儿子上小学的时候,我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》,结果他扫了一眼书名就扔了。我说:“这本书很好看的呀。”他白了我一眼:“得了吧,老爸,你不看看书名。《爱的教育》。教育啊,老爸,哪个孩子想看关于教育的书!”我再跟他说,那本书本来叫《一本小学生的日记》,后来改叫《爱的教育》的,他说什么也不相信我了。再看看人家这个广告语。教育是干什么的,不就是feeding curiosity吗?Curiosity是多么酷的东西,feeding的感觉多么好,这才是如饥似渴的学习啊。

剑招不能使老,要留有余地。要想在文字表达上以最小成本得到最大收益,就得善于引导和启发。不是要把所有的信息一览无余地展现出来,好的表达是开启一段探险的旅途,走到终点,读者才能发现你想要表达的真实含义。让他们去猜,让他们着急,让他们自己走完这段路。一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感,然后让他们的情感去引导他们的理性。用感官的体会去引诱他们。比如M&M巧克力的广告:“只溶于口,不溶于手”。用人与人之前的温情去打动他们。比如家电企业美泰克的广告词:“Our repairmen are the loneliest guy in town”(我们的修理人员是城里最寂寞的人)。细节不必真实,但求打动人心:没有人会在感动之余去查他们的岗的。比如伊卡璐洗发的广告:“Does She or doesn't She? ”(是她,不是她?——只有她的美发师知道)怎不叫人会心一笑?

学会使用隐喻。隐喻把我们难以掌握的大的概念,转化为易于理解的感受。“生活就是一盒巧克力”,这么说连阿甘都能听得懂。在我们的日常语言和思想模式中,隐喻无处不在。有些学者甚至认为,隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。比如,相对于空间的概念而言,时间的概念更难以把握,于是,东西方文化中都能很容易地发现用空间运动喻指时间的例子。子在川上曰:逝者如斯夫。胡佛1932年的总统竞选口号是:“We are turning the corner”(我们在转向)。尽管他没有赢,但这个广告确实紧扣了时代脉搏。尼桑汽车的广告是:“Life is a journey, enjoy the ride”(生命是一次旅行,享受这一旅程)。

学会听音辨曲。看似无意义的声音,也是有含义的。不信?你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。你觉得哪个词是尖锐的,哪个词是浑圆的?Chanel, Avon,以及Black & Decker, Ridgid,你觉得哪个更女性化,哪个更男性化?好的广告,要多向诗歌学习,要有节奏和韵律。听起来简单,其实不然。艾森豪威尔的总统竞选口号是“I like Ike”(我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名)。朗朗上口,莫逆于心。再听一个。美国一家医疗机构的广告:Patient Focused, Customer Centered, Caregiver Inspired(病人导向,客户至上,照顾周到,编者译)。听起来也很顺耳,你记得住吗?好的诗歌,如行云流水,浑然天成,而那些差的标语和广告,就像砖头砌起来的,笨重而僵硬。

学会声东击西。巧妙地运用双关语,常能起到奇效,在不动声色中深藏风雷雨电。先举一个很毒舌的。2008年奥巴马竞选总统的口号是:Change。美国的《洋葱》(Onion)杂志别有用心的用了这么个标题:Black Guy asks nation for change。奥巴马所说的Change是改变。他相信美国需要新的变革。Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。美国的乞丐讨钱的时候总是说:“spare change”,就是说,把剩下的零钱给我吧。这个双关语机智是机智,但总让人觉得有点不舒服。Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。

Labour isn't working

真正的经典是这样的。1978年,Saatchi & Saatchi广告公司帮撒切尔夫人制作了一个广告。灰暗的天空下,密密麻麻、曲曲折折地站着一长队等待领取救济金的失业者。这幅画的广告词是:Labour isn't working。当时,执政的是英国工党(the Labour Party)。这幅广告表面上说的是工人们都没有工作,其实想说的是,工党的那一套是不行的。这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。

作者注:本文取材于Christopher Johnson,Microstyle: The Art of Writing Little。Christopher Johnson从加州大学伯克利分校获得语言学博士学位,毕业之后做的主要工作是帮助客户起名字、设计广告。他在书中还讲了很多如何给企业起名字、如何感染别人的经验。比如,他谈到,感染别人的常用套路有:用明星的情绪感染粉丝;适度地打破禁忌,让人感到刺激;教人要对自己好一些;教人要做真正的自我;教你逃离乏味的日常生活去冒险;寻找人间的温情和真情;把你要卖的东西和人们珍惜的东西绑定起来;等等。

(注:本文仅代表作者个人观点,本文责编:霍默静mojing.huo@ftmail.com)

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